一次对保利商业运营和内容能力的集中展示。
作者｜丛文蕾
监制｜张一童
年国庆期间，保利商业携手非瞬间艺术平台、北辰青年，联合超过二十个经典汽水品牌、上汽集团以及Bjoint插画展等，在全国6座城市、旗下的19个在营项目同步开启了「好时光之约」活动。
活动期间（年9月24日-年10月7日），保利商业总销售额达.89亿元，总客流量突破万人次，会员增量10万人，传播声量超.78亿。
保利商业地产投资管理有限公司董事长肖徐哲表示，保利商业不断在用人、招商、商业运营等方向上进行创新，此次的好时光之约不仅是一次服务国庆假期的限定营销活动。
商业地产的精细化、内容化运营已经成为一种整体行业趋势，跳脱出美陈等简单模式，不单依赖于引入知名IP，以投资、自有IP运营等方式，商业地产运营商们正更深入地参与到内容的产出中。
年起，保利商业通过自有艺术孵化平台「非瞬间艺术」孵化出百名艺术家、自有IP，并在佛山等城市开展城市漫步活动。
在不断打造内容的过程中，保利商业一直想要找到一个合适的方式，让这些内容积累有机会以更整体的形式呈现。
另一方面，疫情提供了新的发展窗口期，线下商业整体处于缓步恢复中，央企背景为保利商业赢得了更多合作方的信赖，迎来了项目数量增长的一个小高峰。面对更多签约项目的开业，这也是对保利整体运营能力的一次集中展示。当然，这一切的前提是它必须是有方法论可以总结，是可复制的。
保利商业希望能够让大家感知到，这是一个一年一约的节日。
01线下「双十一」
年年初，保利商业内部有了举办一次大型综合类活动的想法。
直接触发点来自疫情后业务的突破。保利商业作为央企上市公司保利发展控股集团的全资子公司，在疫情面前展现出较强的抗风险能力，从去年年初到萌生举办活动的想法，在整个商业地产行业势头不高的情况下，一连签署了二、三十个项目，共有65个在营项目，分布在8座不同的城市。
企业发展有突破的情况下，保利商业总部希望能够在不同层面上，去做一些新内容影响力的拓展。
保利邀请青年社群品牌北辰青年共同参与到项目的策划中。成立于年的北辰青年在青年文化社群的运营上经验丰富。随着消费品牌和商业地产内容需求的不断增长，北辰的社群组织和运营能力向更多领域外溢，比如和喜茶等新消费品牌的合作。
对于保利商业，北辰青年拥有的线上媒介资源、内容制造能力能够弥补自身短板；而对于北辰青年来说，保利商业的线下场地资源，能够支持他们的内容想法落地。
这不是保利商业与北辰青年的第一次合作。在此之前，双方多次合作，打造出包括「下一站，大学」在内的多个活动。
策划组在做最初提案的时候仍然考虑的是基于独立空间的运营方式，比如传统的美陈展览。「但我们后来想到的是，可以趁着商业项目扩张的契机，联结全国各个城市的保利商业体，与消费者发生一个互动，让大家感知到这是一个节日。」北辰青年文化厂牌商业化事业部总监苏思敏说。
从「节日」的概念出发，项目组找到的对标对象是双十一这样的线上购物节。这个由阿里创造出的节日已经从最初的促销活动变成具有内容价值的独立IP。电商平台和线下购物中心有着诸多契合点，策划组于是提出了一个颇为大胆的设想，或许能够以同样的逻辑创造出一个独属于线下商业体的IP。他们希望大家像期待「双十一」一样，同样期待保利的这样一个节日。
新的项目沿用了保利「好时光之约」的IP。这不仅是保利商业在品牌线上的定位，时光概念也是比较能够贴合消费者日常的生活状态和生活方式，引起更多情感共鸣的一个主题。
有了线下粉丝节的概念，策划组需要明确两个概念，一是从线上到线下，基于购物中心的粉丝节和电商平台有什么不同，二是这场粉丝节又如何区别于其他促销活动。
线下商业空间自带流量池，与此同时，它的在地属性意味着当把这样的活动放到线下时，最好能够跳出商业体本身，和所在城市产生更多连接，既是一种文化的落地，也能在流量上实现更多互通。另一方面，考虑到线下客群的特点和现实需求，它需要兼顾有趣内容和真实优惠的提供。
从「与消费者共情、与品牌共创、与城市共生」的理念出发，策划团队综合各个城市商业体体量、客群结构、与活动品牌调性的匹配度等因素，最后选定了广州、长沙、佛山、武汉、上海、成都六座城市。
另一个问题随之而来，如果需要品牌共同参与其中，什么样的品牌是合适的？
02汽水
「汽水」被选定为本次好时光之约的主题，也是本次活动最核心的品牌合作品类。
策划组希望能够找到最能够消费者，特别是年轻消费者产生共鸣的话题。活动最初定于8月份举办，暑假是购物中心的传统旺季，也避开了上半年的电商活动、年底的商业体大促。
因为是夏天举办的活动，选择具有夏日符号性的产品就很重要。冰箱、汽水，是策划团队最初想到的两类符号性产品。经过讨论得出，相较于前者，后者更能引起消费者共鸣、邀请到更多品牌参与，具有较高的传播性和可挖掘元素。
汽水不仅会让人联想到夏天、快乐的味道，同时也唤起儿时记忆，引起大家关于时光的共鸣。此外，汽水不仅能够共情，还附着城市特色。北冰洋是北方人的童年汽水记忆；而广州一带的人，则把沙士看作是自己的童年汽水。
确定单品类多品牌的打法后，北辰青年利用已有的汽水品牌资源，按照能体现汽水品类发展历时性、具有城市文化符号性的标准，与可口可乐、王老吉、柠檬共和国、江小白果立方、WINDDOWNCLUB等超过二十个新老汽水品牌达成合作。
在全国六座城市，保利商业上线了《测试你的汽水人格》趣味互动H5，引发消费者的情绪共鸣，也刺激他们的分享欲。
0垂直、城市、泛艺术
年9月25日到26日的活动预热期间，装满汽水的巴士车穿梭在六座城市街头，停靠在当地网红店门前，邀请当地市民参与。
保利商业希望借由网红店，把这些城市的商业节点集合成一张打卡地图，吸引原本去网红店打卡的年轻人；而对于当地的网红店来说，借此次活动，可以与其他的网红店产生集合效应、提高知名度。苏思敏认为，此次活动实现了城市商业体与网红店的相互导流。「我们邀请消费者去打卡，不是让他们在商业体内部玩的，而是以城市为起点。」
以往的购物中心的运营能力主要是提供服务，而随着消费者的体验感需求不断增加，各个商业体内的场景化营造不断增强。但对保利商业来说，这样还不够。「现在的购物中心是作为人在社区、在城市活动的中心点，你必须引领和带动消费者去进行体验式创作。这也要求我们必须把整座城市都作为运营空间。」保利商业地产投资管理有限公司总经理方长斌评论道。
购物中心已经成为城市文化重要的空间载体，在购物中心内容化的过程中，城市文化则不断为其提供新的灵感。
上海保利时光里携手斜土街道开展日晖有戏·戏曲之夜主题活动，邀请上海越剧院、上海京剧院、上海评弹团，轮番上演多个剧种的戏剧；南充保利Mall则连续三天举办东方腔调音乐会、川剧变脸、国风乐队。
在佛山，企业联系到当地组织同济再拾、那一座城，与非瞬间艺术共同开启特别活动CityWalk佛山站，邀请年轻人打卡佛山地标性建筑、品味当地美食、体验当地非遗手工文化。他们希望商业体不仅要给当地人提供消费便利，也要反哺城市文化。
除了在城市文化中汲取内容灵感，泛艺术文化是保利商业的另一个布局重点。
活动期间，由非瞬间艺术平台创立的市集厂牌「好奇Bazaar」，汇集了该平台孵化出的艺术IP资源和百余个独立厂牌。在广州保利广场，保利商业联手非瞬间艺术、深圳市集IP「Bjoint」合作开展插画市集，国庆前三天，吸引客流约7万人。
「非瞬间艺术」是保利商业年搭建的艺术家、IP孵化平台，初心是在商业空间做出差异化、独家化的内容。近年来该平台已孵化出百名艺术家、IP，策划了「科比艺术展」、「X-LAB快闪研究所」、「如果大唐是一群喵」等一系列艺术活动和专属艺术IP。
年前后，整个商业地产行业开始内容方向的尝试。但在最初，这种尝试难免有限，对IP的理解也较为狭隘，大多是对哆啦A梦这样的知名IP影响力的直接借用。但随着知名IP已经不能完全满足消费者需求时，大家或借由「声光电」等技术，吸引消费者；或创造自有IP。
保利商业比较早便开始有意识地在泛艺术、泛娱乐领域孵化自有IP。并在实践中，他们逐渐发现，泛艺术领域更能吸引到年轻人参加线下活动，并且好的好的场景体验可以延长他们的逗留时间，实现消费行为转化。
泛艺术文化外，保利商业也重视其他垂类文化，服务不同圈层。调动「非瞬间艺术」平台上的资源，配合北辰青年、当地的艺术文化资源，「好时光之约」为在地不同圈层的消费者提供多元选择。除了有市集，在佛山保利Mall内，第三届保利杯Hiphop街舞公开赛、佛山保利Mall首届滑板赛联合火山滑，同步开启。广州保利广场借助当下全民体育浪潮以及极限运动的热点，打造了快乐出逃城市跑酷挑战赛。
保利商业借助线下实体空间优势，为不同圈层的年轻人提供垂类文化的社交场所。他们计划将来往商场内放入更多不同的元素，深耕垂类文化，满足不同圈层群体需求。
04复盘
活动刚结束，策划组就进入到一轮接一轮的复盘节奏中，他们希望通能够通过这次的「好时光之约」找到一个可复制、可参考的样板。
用户画像的不明确现阶段依然是购物中心较难解决的问题，特别是在举行大型活动时，这种冲突感会变得更加突出。
「如果你选择服务圈层人群，你得接受一件事，内容没有设计到位的时候，他们是不会跟你商场里的其他场景互动的。这一代消费群体都很聪明，他们非常知道你到底是在利用我还是真的想要我来完成什么。」
苏思敏以汽水为例，在她看来汽水产品本身是可以与商场里的其他餐饮品牌联动，做出一些内容，给消费者呈现整体感。这部分最初是交由招商的，后面发现商户并没有把消费者体验纳入进来，或是把时光IP挖得更深，大家打卡拍照完或活动结束后，就迅速离开。
但另一方面，年轻家长、中老年顾客的需求没有被照顾到。这类人群虽然购买频次不高，客单价却往往可观，本应该成为商场的重要客户。
作为一个需要数十个品牌共同参与的节日，品牌的积极性和参与感也会直接影响活动最终的共创效果。如果不能踩中不同品牌的真实痛点，而是做成一场普通的拼盘营销，就很难真正调动外部品牌，特别是一些有一定影响力的知名品牌参与进来。「好时光之约」达到了保利商业今年爆点活动的目标，可团队认为，如果把它看作是一个IP活动、作为一个汽水节的话，最初的设想过于理想了。
与此同时，作为一场多地联动的活动，对于参与进来的城市，保利商业总部方面并没有采取特别强硬的要求，建立整体规划。这让活动有时候更像是「吃火锅」：除了汽水展、时光巴士这样的必选内容，参与城市根据各地的资源和需求，勾选策划团队提供的其他项目。
策划团队表示，之后他们可能在统一的框架逻辑下，挖掘城市内容、彰显城市文化兼具整体感。